Vsako leto pred prazniki iščemo popolna darila za naše bližnje in včasih nam razmišljanje o tem povzroča resne preglavice. Pogosto brskamo po internetu in iščemo ustrezno darilo, nato pa se nam začnejo podobni oglasi prikazovati tudi na socialnih omrežjih, ampak jih kar prezremo, čeprav bi mogoče lahko bili koristni.

Takšno vedenje lahko pojasnimo s pomočjo psihološke reaktance. To je motivacijsko stanje, ki se pojavi, ko oseba zaznava, da ji nekdo ali nekaj omejuje svobodo in se, kot rezultat temu, začne vesti v nasprotju s tem, z razlogom, da bi ohranila svojo avtonomnost.

Dva podkonstrukta reaktance sta jeza in negativna kognicija. Kadar nas reklame omejujejo pri dosegu nekega cilja, imamo manjši občutek svobode (avtonomije) in se zaradi tega na njih odzovemo z jezo. Negativne kognicije se pojavijo, ko se posamezniki ne strinjajo z videno reklamo.

To lahko zdaj postavimo v kontekst reklam in pojasnimo »Kdaj in zakaj se bomo reklamam izogibali v večji meri?«

• Kadar imamo več avtonomije pri izogibanju reklam, na primer imamo možnost, da jo lahko preskočimo ali blokiramo, bomo reklamam posvetili več pozornosti in jih tudi večkrat blokirali. Na prvi pogled se zdi to malo kontradiktorno. Razlaga v ozadju je ta, da z avtonomijo narašča tudi notranja motivacija, ki spodbuja aktivnost. Zaradi tega smo bolj pozorni na reklame, da se nato lahko odločimo, ali jih želimo blokirati ali ne.
• Z vedno bolj pogostim prikazovanjem reklame narašča tudi naš odziv nanjo. Na začetku smo npr. reklamo samo ignorirali, ko pa se ta prikazuje večkrat, je bolj verjetno, da se bomo na njo odzvali z jezo.

Avtor: Tadeja Šumandl

Youn, S. in Kim., S., (2019). Understanding ad avoidance on Facebook: Antecedents and outcomes of psychological reactance. Computers in Human Behavior, 98. https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.04.025.